CAMINHAR NO ESCURO SEM LANTERNA É ATIRAR ÀS CEGAS.

O comercial "Peixe-Cachorro", da ALMAP, ganhou merecidamente Leão de Ouro em Cannes por 3 virtudes essenciais, mas atípicas, principalmente no cenário brasileiro: uma idéia irreverente (peixe-cachorro, que viagem!!!) que aqui em casa agradou a mim, à minha esposa, que não é publicitária, meu enteado skatista de 19 anos e minha filha de 8. Isto é, foi unânime em Voto Popular. Também, foi bem produzido. Já imaginou o peixe-cachorro feito em papelão recortado, no estilo pastelão? Por uma produtora "tabajarésima," que faz grua com contrapeso de tijolo ou travelling com cano de PVC e iluminação tipo "Pau de Fogo" de filmagem de casamento (isto existe e eu também, creiam, já fui vítima!!!!). É, seria o fim... Mas o comercial foi magnificamente bem produzido, e quando você acha que a viagem de ácido vai continuar, ledo engano: o roteirista e criador volta à Terra e, num singelo encerramento, olha meio perdido pro horizonte, mas com uma cartesiana sobriedade, digna do mais frio e calculista engenheiro da Volkswagen, fruto da corrente filosófica do Racionalismo Alemão, e arremata:

" - Puxa, a gente imagina cada coisa...".

Traduzindo: pode soltar a imaginação que o Space Fox acompanha você em suas viagens. Que "branding" magnífico! Mas chegou-se a isso muito pela estratégia, associada à criatividade de ponta, mérito da equipe criativa de Macelo Serpa (uma das raras unanimidades da criação brasileira, que é repleta de troféus, mas também de vaidades). A estratégia, é tudo, ainda mais nos tempos atuais de comunicação integrada, em que os múltiplos meios e a segmentação absoluta, traduzida até por inovações como o DVP - Dados Variáveis Personalizados, em marketing direto, faz com que a estratégia de combinar-se os meios para, em uma ação integrada, chegar-se aos fins, é realmente a quintessência do ideal de qualquer um de nós, que ama esta tão ingrata profissão, que seduz, mas ao mesmo tempo, machuca a gente (mas isto é um capítulo e um texto à parte). Hoje, o grande diferencial para a maior parte das agências pequenas e médias que compõem nosso cenário já desgastado da propaganda verde-amarela, reside na ESTRATÉGIA. O desafio é pensar o negócio do cliente do ponto de vista do marketing, para, a partir desta consultoria, que engloba também a pesquisa, traçar-se as estratégias adequadas, que envolvem sempre as seguintes variáveis do "mix" de comunicação integrada:

1 - A percepção do "branding", ou seja, da identidade, do perfil, da personalidade da marca, que por sua vez, está profundamente enraizada e identificada com os valores do público a que se pretende alcançar. Este "branding" permeia todas as ações de comunicação;

2 - Endomarketing. Este "branding" tem que ser primeiramente percebido, assimilado e, mais do que isso, fazer parte da crença e valores culturais dos funcionários da empresa, colaboradores e equipes de vendas;

3 - Business-to-business. Se as vendas do cliente dependem de equipes externas, estas devem tambérm assimilar os mesmos valores e cultura do "branding" da empresa e ser incentivadas por intermédio de um programa de premiação por superação de metas;

4 - PDV é tudo. São os 5 segundos em que o consumidor olha pro display, pro quiosque, pra ação de guerrilha, e decide-se por SUA marca, em detrimento de dezenas de outras que também anunciam, disputam avidamente cada consumidor, e seduzem com promoções, embalagens atrativas, tudo! Portanto, concentre todos os esforços possíveis no PDV, preferentemente com uma promoção inteligente, pra ativar a demanda de curto prazo e, por que não, consolidar a marca junto ao consumidor final.

5 - CONSUMIDOR FINAL. Da comunicação de massa até a segmentação absoluta por usuários de determinado produto ou serviço de interesse (CRM), o apelo publicitário é fundamental. Ele cria elos, paixões. Imagine um senhor com cabelos bem branquinhos, barriga de cerveja, calejada pelo balcão do boteco típico deste bairro bem singelo, 65 anos, torcedor do Corinthians, aposentado, mora na Moóca e compra no Wall Mart. Pois a propaganda, ou comunicação integrada, chega até ele. no nome dele, com coisas que ele gosta e fazem parte de sua intimidade. A propaganda chegou até aqui. E a qualquer público final que se imaginar. Assim você conquista. E se esta conquista levar junto um eficaz programa de marketing de relacionamento e fidelização, então este namorro vai ser para sempre. Um sonho que os teóricos de marketing sempre tiveram, desde Kotler ao mais ousado pensador multimidia debatendo no Twitter.

Sem esta orientação pela estratégia, a comunicação acaba como a analogia do escuro sem lanterna. Numa estrada à noite sem farol. Ou aquela coisa de se atirar a esmo, como o tiro ao prato, em que se lança o alvo e a pessoa dispara aleatoriamente, e se acertar, tudo bem.

É aquela antiga visão da propaganda como job, o cliente telefonando para a agência para pedir coisas do tipo

" - faz um e-mail marketing pra mim, vai, cria com este título, mais ou menos assim... "

Parem o mundo que eu quero descer! Isto definitivamente não funciona! E subestima o papel da agência como geradora de ideias Tudo depende de uma estratégia maior, a partir da qual chega-se ao caminho mercadológico correto e só então, chega-se às ações de comunicação que vão atender plenamente a este objetivo e maximizar o negócio do cliente. É um retorno à profética frase de David Ogilvy, quando este falou para a Eternidade que "a boa propaganda é aquela que faz tilintar a máquina registradora do cliente." Disse tudo.

Caio Teixeira é redator, escritor e também já atuou como diretor de criação em várias agências em 30 anos de carreira, atendendo a todo tipo de job, desde anúncio de cachorro perdido até grandes campanhas, algumas adaptadas para toda a América Latina. Até hoje, tenta convencer os clientes em relação a todas estas verdades, mas em vão. http://teixeiracaio.sites.uol.com.br