A SOCIEDADE IMAGÉTICA E A INFORMAÇÃO INSTANTÂNEA.

Uma imagem vale mais do que mil palavras. Pode ser desalentador para redatores como eu, que sempre tiveram os títulos em destaque e laudas de texto que pareciam livros, de tão extensos, estampados em layouts onde as imagens (ilustrações ou fotos) eram meros coadjuvantes. Mas os diretores de arte se vingaram, e a comunicação mudou. Ela hoje privilegia a imagem sobre o texto, e isto quando tem texto! Até meu portifolio se rendeu a esta dança, e tem um anúncio pro Green Peace que segue esta tendência: imagem de um peixe do Pantanal, com uma máscara antipoluição e assinatura. Só. E diz tudo.

Esta tendência não surgiu do nada. É fruto de nossa sociedade imagética, que gera um verdadeiro congestionamento de ícones e mensagens bombardeando as pessoas diariamente. Parece a Avenida 23 de Maio em São Paulo na hora do rush. Esta superexposição de imagens está presente em tudo: na TV, celular, computador, outdoor, adesivações em lugares inimagináveis, ações de guerrilha com um grupo de teatro em intervenção urbana, malas diretas com o nome da própria pessoa, enfim, este fantástico e sedutor universo multimídia faz com que as mensagens sejam cada vez mais instantâneas, e neste exercício de síntese, elas devem ser resumidas ao máximo. Isto por um lado é bom, porque nos dá uma visão panorâmica e geral do mundo, do ponto de vista de diferentes culturas que a globalização e a internet (e hoje o Twitter, Facebook e demais redes de relacionamento), aproximou. E mais do que aproximar, promoveu a interatividade, superando o velho conceito de McLuhan, de emissor-receptor, para ação – interatividade – reação. As mensagens publicitárias são cada vez mais adaptadas a esta linguagem. Quando tem um título, é curto, e diz tudo, sem a necessidade de um texto complementar. E nos vídeos, a síntese também é a tônica. Muitas imagens, cortes rápidos, histórias óbvias. A dinâmica dos vídeos e filmes segue o mesmo estilo de Hollywood, com cenários incríveis, muitos cortes e histórias fáceis, em contraposição a uma estética mais de cinema europeu, reflexivo, denso.

Isto gera um questionamento essencial: até que ponto esta instantaneidade da informação não suprime um aprofundamento maior do conteúdo?

E até que ponto a informação não vem pré-digerida demais, sem abrir espaço a um questionamento maior do que é percebido?

Os noticiários de TV passam tudo o que aconteceu, de forma enlatada. “o mundo é assim, fulano é o bonzinho, sicrano o mauzinho e a tendência é x.”

Tudo pronto. A pessoa não precisa nem pensar. Pesquisa escolar ou de trabalho? No buscador da internet, em segundos vem o que a pessoa procura, e aí é só mover os dedinhos nas teclas “Control C” e “Control V”. Fácil. Mas esta dinâmica vertiginosa das comunicações não pode descuidar da essência, que é a informação como conhecimento. É preciso promover um equilíbrio entre informação e entretenimento, e isto serve tanto para os veículos de comunicação quanto para as agências, com suas campanhas. Não abdicar nunca do debate, da informação, da curiosidade, do bom roteiro e da boa ideia (agora sem acento, mais essa!!!) que supera qualquer efeito especial, qualquer 3D, qualquer verniz de reserva, que, como toda droga, vicia, ilude, mas não resolve nenhum problema e ainda faz mal. Chegou a hora de nos desintoxicarmos desta síntese que tem até uma boa embalagem, mas é vazia por dentro. Porque senão, o homem vai deixar de falar para se comunicar por mímica (o primeiro passo desta involução é a linguagem telegráfica do MSN). E daí, vai deixar de ser comunicação e ficar mais próximo do “uga-uga” do Tempo das Cavernas.

Ler não dói. Não passa doença contagiosa.

E cultura não é só o próximo passinho que vão inventar no Carnaval.

Caio Teixeira é redator, escritor e também já atuou como diretor de criação em várias agências em 30 anos de carreira, atendendo a todo tipo de job, desde anúncio de cachorro perdido até grandes campanhas, algumas adaptadas para toda a América Latina. E ainda lê livros!!!.http://teixeiracaio.sites.uol.com.br

CAMINHAR NO ESCURO SEM LANTERNA É ATIRAR ÀS CEGAS.

O comercial "Peixe-Cachorro", da ALMAP, ganhou merecidamente Leão de Ouro em Cannes por 3 virtudes essenciais, mas atípicas, principalmente no cenário brasileiro: uma idéia irreverente (peixe-cachorro, que viagem!!!) que aqui em casa agradou a mim, à minha esposa, que não é publicitária, meu enteado skatista de 19 anos e minha filha de 8. Isto é, foi unânime em Voto Popular. Também, foi bem produzido. Já imaginou o peixe-cachorro feito em papelão recortado, no estilo pastelão? Por uma produtora "tabajarésima," que faz grua com contrapeso de tijolo ou travelling com cano de PVC e iluminação tipo "Pau de Fogo" de filmagem de casamento (isto existe e eu também, creiam, já fui vítima!!!!). É, seria o fim... Mas o comercial foi magnificamente bem produzido, e quando você acha que a viagem de ácido vai continuar, ledo engano: o roteirista e criador volta à Terra e, num singelo encerramento, olha meio perdido pro horizonte, mas com uma cartesiana sobriedade, digna do mais frio e calculista engenheiro da Volkswagen, fruto da corrente filosófica do Racionalismo Alemão, e arremata:

" - Puxa, a gente imagina cada coisa...".

Traduzindo: pode soltar a imaginação que o Space Fox acompanha você em suas viagens. Que "branding" magnífico! Mas chegou-se a isso muito pela estratégia, associada à criatividade de ponta, mérito da equipe criativa de Macelo Serpa (uma das raras unanimidades da criação brasileira, que é repleta de troféus, mas também de vaidades). A estratégia, é tudo, ainda mais nos tempos atuais de comunicação integrada, em que os múltiplos meios e a segmentação absoluta, traduzida até por inovações como o DVP - Dados Variáveis Personalizados, em marketing direto, faz com que a estratégia de combinar-se os meios para, em uma ação integrada, chegar-se aos fins, é realmente a quintessência do ideal de qualquer um de nós, que ama esta tão ingrata profissão, que seduz, mas ao mesmo tempo, machuca a gente (mas isto é um capítulo e um texto à parte). Hoje, o grande diferencial para a maior parte das agências pequenas e médias que compõem nosso cenário já desgastado da propaganda verde-amarela, reside na ESTRATÉGIA. O desafio é pensar o negócio do cliente do ponto de vista do marketing, para, a partir desta consultoria, que engloba também a pesquisa, traçar-se as estratégias adequadas, que envolvem sempre as seguintes variáveis do "mix" de comunicação integrada:

1 - A percepção do "branding", ou seja, da identidade, do perfil, da personalidade da marca, que por sua vez, está profundamente enraizada e identificada com os valores do público a que se pretende alcançar. Este "branding" permeia todas as ações de comunicação;

2 - Endomarketing. Este "branding" tem que ser primeiramente percebido, assimilado e, mais do que isso, fazer parte da crença e valores culturais dos funcionários da empresa, colaboradores e equipes de vendas;

3 - Business-to-business. Se as vendas do cliente dependem de equipes externas, estas devem tambérm assimilar os mesmos valores e cultura do "branding" da empresa e ser incentivadas por intermédio de um programa de premiação por superação de metas;

4 - PDV é tudo. São os 5 segundos em que o consumidor olha pro display, pro quiosque, pra ação de guerrilha, e decide-se por SUA marca, em detrimento de dezenas de outras que também anunciam, disputam avidamente cada consumidor, e seduzem com promoções, embalagens atrativas, tudo! Portanto, concentre todos os esforços possíveis no PDV, preferentemente com uma promoção inteligente, pra ativar a demanda de curto prazo e, por que não, consolidar a marca junto ao consumidor final.

5 - CONSUMIDOR FINAL. Da comunicação de massa até a segmentação absoluta por usuários de determinado produto ou serviço de interesse (CRM), o apelo publicitário é fundamental. Ele cria elos, paixões. Imagine um senhor com cabelos bem branquinhos, barriga de cerveja, calejada pelo balcão do boteco típico deste bairro bem singelo, 65 anos, torcedor do Corinthians, aposentado, mora na Moóca e compra no Wall Mart. Pois a propaganda, ou comunicação integrada, chega até ele. no nome dele, com coisas que ele gosta e fazem parte de sua intimidade. A propaganda chegou até aqui. E a qualquer público final que se imaginar. Assim você conquista. E se esta conquista levar junto um eficaz programa de marketing de relacionamento e fidelização, então este namorro vai ser para sempre. Um sonho que os teóricos de marketing sempre tiveram, desde Kotler ao mais ousado pensador multimidia debatendo no Twitter.

Sem esta orientação pela estratégia, a comunicação acaba como a analogia do escuro sem lanterna. Numa estrada à noite sem farol. Ou aquela coisa de se atirar a esmo, como o tiro ao prato, em que se lança o alvo e a pessoa dispara aleatoriamente, e se acertar, tudo bem.

É aquela antiga visão da propaganda como job, o cliente telefonando para a agência para pedir coisas do tipo

" - faz um e-mail marketing pra mim, vai, cria com este título, mais ou menos assim... "

Parem o mundo que eu quero descer! Isto definitivamente não funciona! E subestima o papel da agência como geradora de ideias Tudo depende de uma estratégia maior, a partir da qual chega-se ao caminho mercadológico correto e só então, chega-se às ações de comunicação que vão atender plenamente a este objetivo e maximizar o negócio do cliente. É um retorno à profética frase de David Ogilvy, quando este falou para a Eternidade que "a boa propaganda é aquela que faz tilintar a máquina registradora do cliente." Disse tudo.

Caio Teixeira é redator, escritor e também já atuou como diretor de criação em várias agências em 30 anos de carreira, atendendo a todo tipo de job, desde anúncio de cachorro perdido até grandes campanhas, algumas adaptadas para toda a América Latina. Até hoje, tenta convencer os clientes em relação a todas estas verdades, mas em vão. http://teixeiracaio.sites.uol.com.br

DA PROPAGANDA DA PEDRA LASCADA À COMUNICAÇÃO HIPERINTEGRADA.

Não se sabe direito se foi um risco, uma inscrição rupestre, um grito, um gesto, mas o homem sempre procurou se comunicar na história. Evoluiu em tudo, darwinianamente.Tá certo que nesta evolução deixou rastros de atrocidades e até utilizou esta comunicação para exaltar seu império com bandeiras, flâmulas, brasões, e aí nasceu o designer de marcas, o diretor de arte.

O cliente, na época, já era rei! Ou pelo menos, príncipe. Mas o redator veio antes. Ele escreveu um tal de "10 Mandamentos", que na verdade eram 11, mas o cliente, na época, que se achava um Deus (hoje em dia não mudou muito, não), resolveu dar seus "pitacos" e mandou tirar 1 mandamento. Fora que nos outros, alterou palavras fundamentais, trocou o sentido, um terror! E aí, a coisa foi evoluindo. Surgiu o Gutemberg e a primeira gráfica. E com o descobrimento de que, através da destilação da cana obtinha-se a cachaça, surgiram os produtores gráficos. Umas figuras raras! E para isso virar agência, só faltava aquele cara que tivesse acesso fácil aos poderosos da época pra falar: "20% é meu e o restante a gente racha em 3, beleza? Há! E tem os custos de planejamento, criação, produção e finalização. E, Gutemberg, 15% da parada também é minha!" Aí, ele casou com uma loira famosa que se notabilizou por ter namorado um ídolo do automobilismo, e pronto! Voilá! Surgiu o contato, que por sua vez se aliou a uma sedutora corrupção que já campeava este país-continente desde que os donatários das Capitanias Hereditárias, nos primórdios da colonização brasileira, já subornavam os fiscais da Coroa Portuguesa pra driblar os altos impostos da época (e por isso a voracidade fiscal até hoje em nossa Economia). Mas, retomando o tema inicial, a evolução conduziu às agências, que eram, a princípio, modelos clássicos "Ogilvinianos" (a Escola de David Ogilvy) e "Hopkinianos", em alusão a Claude Hopkins, autor do famoso livro "A Ciência da Propaganda", que foram os fundadores da Escola Americana, referência da propaganda nacional.

Ou seja: uma baita idéia, peças fantásticas (TV, rádio, outdoor, anúncios em revistas e jornais) e promoção, que era feita por um "estúdio" especializado, com umas coisas tipo Leve 3 Pague 2 e splashes que pareciam Carnaval. Ai, surgiu a Comunicação Integrada, co-irmã da evolução tecnológica dos novos meios, como a internet, o celular, as redes de relacionamento, como Orkut, MSN e Facebook, até culminar no Twitter como o expoente máximo e o novo "layer" de expressão da interatividade e conectividade em tempo real e antecipando e debatendo a informação antes que ela seja "pasteurizada" pela conveniência ideológica da mídia e dos grandes grupos financeiros que dão suporte a ela. Mas a propaganda mudou. Evoluiu para esta comunicação multimeios, em que as agências têm que pensar desde uma ação de guerrilha, um viral, uma adesivação maluca, uma intervenção fora-do-comum, um hotsite, uma ação crossmedia, um Querry Code, SMS, enfim, os universos são múltiplos e tornam-se verdadeiros desafios à nossa imaginação em pensar o novo. Como deve ser a mensagem publicitária, em forrma, conteúdo e atratibilidade, nestes novos meios?Algo além de título, texto, foto bonita? E mais: como estes novos meios podem ser mais do que veículos de mensagens publicitárias, e estas próprias mensagens levem em seu bojo, embutidas solidamente, uma nova consciência humana?

Pensem. Mas pensem com amor à profissão e à inteligência das futuras gerações deste planeta tão bonito e acolhedor, que merece muito mais conteúdo do que um simples programa de auditório de domingo. E tenho dito.

Caio Teixeira é redator, escritor e também já atuou como diretor de criação em várias agências em 30 anos de carreira, atendendo a todo tipo de job, desde anúncio de cachorro perdido até grandes campanhas, algumas adaptadas para toda a América Latina. Inclusive nestes novos meios.http://teixeiracaio.sites.uol.com.br