CRIATIVIDADE, PELO AMOR DE DEUS

O título é garrafal, de tão urgente que é a questão. Mas para chegar até ela, é preciso saber como era a propaganda antigamente, como se desvirtuou e caiu na fácil tentação tecnológico-marqueteira, que até impressiona em um primeiro momento, pelos efeitos especiais de computação gráfica ou photoshop, mas nos faz indagar: “– Cadê o criativo?”

Nem sempre foi assim. Vamos retornar à década de 80, nos tempos áureos da propaganda, quando a criatividade e o talento, eram respeitados. É como se fosse ontem em minha memória. Aquela vontade, transformada em um impulso irresistível de criar, desenvolver campanhas, temas originais, inteligentes, misto de técnica e arte. Que é mais do que profissão. É uma cachaça.

Tempos de criativos com olhos e mentes brilhantes, ávidos em buscar o novo, algo surpreendente, que revolucionasse o mercado e ao mesmo tempo, fizesse com que a propaganda, ou comunicação integrada (para utilizar um termo mais contemporâneo), cumprisse efetivamente seu papel de comunicação social, agregando cultura e bom humor às pessoas. Algo como um Juramento de Hipócrates tupiniquim.

Ah! Como eram bons aqueles tempos, que não eram medidos por segundos, dias, meses ou anos, mas sim, por fatos, acontecimentos históricos e passagens folclóricas, hilárias e antológicas.

Mas como tudo o que é bom, passa, vieram os “novos tempos” da tentação tecnológico/marqueteira, que passou a colocar como diferencial e prioriodade, não a criatividade, a inteligência e talentos das pessoas, mas sim, a tecnologia, os computadores de última geração, softwares e ferramentas de comunicação de vanguarda, como SMS, Querry Code, Realidade Expandida, Crossmedia, e todo um complexo universo simbólico de internet como SQL, XPTO, enfim, complexas siglas que impressionam clientes, mas representam TECNOLOGIA e não IDÉIAS.

A idéia, a CRIATIVIDADE, que é o pressuposto básico da comunicação, foi preterida pela tecnologia, que deveria ser uma ferramenta da criatividade, mas nos tornamos escravos dela, assim como no profético filme “2001 – Uma Odisséia no Espaço”, em que os robôs se voltam contra o homem.

Para o redator, resta fazer um copy-desk do briefing e de complexas equações mercadológicas e gráficos infindáveis. O diretor de arte, condenado a 1 dia de prazo pra fazer uma campanha com 15 peças e engessado por um banco de imagens que restringe a imaginação e o novo a praticamente zero.

Isto, fora a ladainha de todo dia:

“ – Não precisa viajar muito no título, não. Seja objetivo e direto.”

“ – Não faz um texto longo, não, porque ninguém lê!”

“ – Aquele espacinho em branco no anúncio, pode colocar mais texto técnico”

“ – Huuuummmm... tá legal, mas faz uma opção mais convencional pra eu levar na manga (e a campanha criativa é a que acaba na manga, e depois, na gaveta)

Ou esta pérola:

“ – Olha, o cliente adorou a campanha que fizemos. Achou super criativa, ousada, boa mesmo. Mas agora que passamos no teste criativo e ganhamos a conta, vamos colocar o pé no chão e fazer uma campanha mais convencional, porque o cliente tem certeza que dá certo.”

Criatividade, pelo amor de Deus!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Caio Teixeira é redator, escritor e também já atuou como diretor de criação em várias agências em 30 anos de carreira, atendendo a todo tipo de job, desde anúncio de cachorro perdido até grandes campanhas, algumas adaptadas para toda a América Latina. http://teixeiracaio.sites.uol.com.br